留住国产动画片的童趣

    《美食总动员》的海外票房已经高达3.101亿美元根据一份2010年中国动画电影市场分析报告显示，截至今年8月，中国内地上映国产动画电影共8部，取得票房1.64亿元，已基本达到2009年全年1.68亿元的国产动画电影票房总额。但1.64亿元的国产动画电影票房中，有1.24亿元票房来源于《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，大部分动画电影始终无法取得良好的市场反馈。如《铠甲勇士之帝皇侠》、《虹猫蓝兔火凤凰》等影片票房却不尽如人意，特别是投资巨大的《超蛙战士之初露锋芒》，投资5000万元，仅取得票房730万元。

    或许10年、20年后中国的年轻人回想起他们的童年，能够承载他们美好记忆的卡通形象只有一只羊——喜羊羊。

    有专家认为，国产动画电影面临只杀出来“一只羊”的窘境，关键问题在于内容。

    对美国人而言，其实也不光是美国人，全球许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大的。迪斯尼也因此从动画片到迪斯尼乐园再到毛绒玩具、家居用品等多个延伸领域，都取得了丰硕的商业价值。而对我们国产的喜羊羊乃至更多的动画片商来说，都应该是很好的启示。国产动画如何成为好的生意？确实是个值得好好思考的话题。

    现在的小孩子可能无法想象，国产动画片曾给70后、80后的童年带去了怎样的乐趣。《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《雪孩子》等一系列动画，不仅仅是代表了一代人的集体记忆才显得那么珍贵，最重要的是，在当时那些孩子们的生活中，看这些有情节、感情真实、符合孩子年龄特征的动画片，除了能从中学习道理和知识，确实能体会到乐趣。如今，中国动画经历了辉煌后，却渐渐失去了原本的初衷，也因此走入困境。

    喜羊羊的风光与苦恼

    如果推选当下最能代表中国的动漫作品，很多人一定会将票投给《喜羊羊与灰太狼》。这部故事结构类似于迪士尼《猫和老鼠》的动画片，不仅在中国大陆迅速蹿红，就连香港和台湾也是风靡一时。

    据不完全统计，从《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，创纪录地获得1.1亿元票房收入开始，至今它已出版漫画图书118种，销量超1200万册，开发出衍生产品1000多种，它创下的动画电影票房纪录，也是由它的第二部长片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》打破的1.3亿元。仅在2009年，动漫界就评估这只“羊”和“狼”的市场价值已高达10亿元。在动漫强国日本，他们全国动画协会办公室里存放的一堆动漫衍生产品中，也有几只喜羊羊和灰太狼的公仔。

    这让沉闷已久的中国动画界似乎看到了些许光明。也让很多业内人士开始思考，一只永远想抓羊却总是被整的狼，几只永远都是那么幸运的羊，为什么能抓住那么多人的眼球？说是大制作，应该谈不上，更谈不上有什么高科技。好看的故事和富有想象力的情节设计让这部已经红遍中国大江南北的《喜羊羊与灰太郎》甚至吸引了迪士尼的垂涎。

    人们本来以为，电视台循环播放、电影创纪录的票房、衍生品热卖……《喜羊羊与灰太狼》系列产品的大热一定会让它们的生产者原创动力赚得盆满钵满。

    事实上，虽然头顶无数荣誉，实际上却没有那么风光。据《南都周刊》报道，原创动力一年也仅能盈利上千万元。

    就像原创动力公关部总监吴惇说的那样，他们只想集中全力做原创，创作之外的事情，就交给他人去办吧，所以他们不得不依靠上海文广的院线资源，《动漫周刊》的市场营销策划和宣传支持以及各类制造企业帮他们开发衍生产品，各类经销商再为他们卖出去。

    动漫行业前期都需要投入大量资金，原创动力因为没有任何力量涉及市场推广，所以原创动力开发的图书、音像、玩具乃至食品，每个都由合作伙伴说了算。结果是，无论“喜羊羊”系列多么受欢迎，他们注定也只能分到一小部分羹。

    即便如此，在当下中国动画产业艰难的环境中，不断创新的原创动力仍可谓是成功的典范。

    其实，我国动画不仅发端早，而且也曾经取得过很大的成就：上世纪40年代的《铁扇公主》震动整个亚洲，《大闹天宫》让美国动画人在当年啧啧感叹自己根本无法比肩。此后出现的《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》等水墨动画，更是为中国动画赢得了大量的荣誉，奠定了中国动画在世界动画史上的地位。

    在接下来的近20年中，中国的动画产业却一再沉沦。根据中国影协《“十二五”中国电影产业黄金(1388.80,5.60,0.40%)五年发展战略报告》中援引的数据：2006年，投资8000万元的《龙刀奇缘》全国票房仅26.8万元，投资1.3亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房仅340万元；2007年，投资1000万元的《闪闪的红星》票房只有41万元；2008年，创下当时国产动画电影3300万元票房纪录的《风云决》，其投资却近8000万元……

    而今天的动漫市场又达到什么规模了呢？据统计，全球动漫年收入达5000亿美元。韩国、日本等国家动漫产业已经成为一种支柱性产业，日本动漫业年产值在国民经济中占第6位，产品出口值高于钢铁产业。有数据显示，美国动漫产值已经超过了微软，日本动漫相关收入占国民生产总值的20％。中国国产动漫年产量仅为日本的1％左右。

    体制困境造就动画“灰领”

    动画作品是高投入、高风险、高回报的一种商品。文化产品本来是属于个人创作的范畴，绝大多数文化产品的品质，也主要取决于创作者本人的能力。不过在市场上，文化产品也要遵守商业规则。

    长期以来国内电视台播放的动画片一直被洋动画所垄断，虽然也有些国产动画片露脸于屏幕，但只能是敲敲边鼓，很难成气候。为了改善这一现状，国家广电总局不得不行使行政权，发“红头文件”予以干涉，要求国内电视台播出国产动画片的比例超过60％，其目的是想振兴国产动画片，可谓用心良苦。

    虽有政策支持，国内电视台黄金时段只能播放国产动画片。动画片的“红头文件”显然与电视剧的“红头文件”不能相提并论。现在国内电视剧生产已形成规模，一年能生产出几万集的电视剧，只要能出点“彩”的电视剧就会被国内电视台争相出重金购买。禁令确实给国内电视制作业提供了机遇，可国内动画片却没这么幸运。

    很多电视台根本不愿意为国内动画片支付版权费，而愿意付费的一些地方频道，通常也只是象征性用几百元一集的标准购买版权。就连最有赚头的衍生产品，都面临着盗版肆虐的局面。

    高额的前期投入，与成本相去甚远的收入，使得很多有才华的草根阶层根本不愿意从事这个行业。也因为如此，中国自80年代以来就慢慢形成了以外包动画加工产业和廉价的人力资源为基础的局面，至今仍是日本、韩国和美国等动画制作的主要加工基地之一。20年来，中国的动画加工产业一直停留在纯体力劳动的阶段，与过去韩国、现在印度及东南亚国家的动画加工产业一样，等待日美的动画公司将前期的核心内容（分镜脚本、人物造型等）送来，以高强度的机械劳动完成之后，再等待下一批任务，完全不接触动画制作的核心环节。

    在北京已经自己打拼10年，4年前建立起自己的工作室的高先生就经常接韩国和日本动画制作的活儿，在他的公司里，现在已经发展到有20多个员工。在活儿比较多的时候，他们连续做三天三夜是常有的事情。这样的工作强度，在北京他们的月收入也只是3000到4000元左右。

    事实上，这种形式的动画制作在国内很多小公司很普遍。这种加工产业不需要创作，国外公司付给的高额报酬（比国内的高）又使得加工动画公司长期以来一直满足于这种工作。而且加工行业的计件工资制（画一张图给一张图的钱）导致动画加工的从业人员只需完成工作所需的最低标准，能通过外国公司的要求即可，作为制作者本身不求创新和进步。历史上，日本和韩国都曾有过作为外国动画的后期加工基地的历史，但日本和韩国的制作者可以把这份经历转化成经验，再将经验反馈于本国动画产业。

    内容困境：想象力缺乏

    中国有着悠久的文化传统和丰富的动画素材，却没有制作出具有世界水平的动画作品。相反，中国丰富的动画素材被欧美艺术家拍出了票房收入极好的动画片，如迪斯尼动画大片《花木兰》，还有日本、韩国多次以中国的三国演义为题材拍摄动画。

    在美国，能吸引孩子们甚至是成年人的动画片也不断推陈出新，丰富的想象力让人们感叹不已。在动画电影《美食总动员》里，一只爱做饭的小老鼠竟敢去巴黎的餐厅大显身手。就是在这部以老鼠为角色的电影里，导演布拉德·伯德灌输了一个理念：如果一家餐馆仅靠重复自己过去的菜谱和创始人名声，是难以为继的。这是一个相当精彩的隐喻，讽刺的是曾经辉煌的迪士尼，在上世纪90年代后期，这个公司由于固步自封让自己的动画电影没落。这10多年里，迪士尼的动画新形象几乎全部来自皮克斯，2006年1月24日，迪士尼下决心以74亿美元收购皮克斯，约翰·拉塞特成为迪士尼和皮克斯的首席创意官，成为这家22年前解雇他的工作室的救星。

    这个隐喻恰恰也非常适合中国的动画产业，长久以来缺乏想象力，与时代气息显得格格不入，当然会逐渐失去观众。

    同样，很多青少年学生甚至是成人都爱看宫崎骏的动画片。日本著名动画片导演宫崎骏可以说是日本动画界的一个传奇，也是日本三代动画家中，承前启后的精神支柱。业界评论，他是第一位将动画上升到人文高度的思想者。

    2001年，《千与千寻》上映，并且不负众望，超过300亿日元的票房成为日本历史上的票房怪物。要知道，日本动画的年度经济总额才5000亿日元，而一般年度票房首位的作品往往不到30亿左右。强大的宣传攻势，甚至动用到了首相来为首映捧场。不仅如此，宫崎骏的成功甚至开始得到国际的承认，作品得到奥斯卡、威尼斯、柏林等国际电影奖项。

    《千与千寻》叙述了千寻的一个生活小片段，一个毫不起眼的典型10岁日本女孩，在与父母的旅行途中因为父母的好奇心而进入到了一个奇怪可怕的世界。宫崎骏自己也认为这是一部有别于他以往其他故事的影片，宫崎骏刻意将千寻塑造成一个平凡的人物，其目的就在于要让每个10岁女孩都从千寻身上看到自己。偏重讲述她在面对困难时，如何逐渐释放自己的潜能，克服困境。这正是宫崎骏要观众明白的。

    《风之谷》、《天空之城》、《龙猫》、《萤火虫之墓》、《魔女宅急便》、《红猪》、《幽灵公主》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》等宫崎骏的作品几乎被全世界的动漫迷所熟识，个人的影响能够达到如此成就，显然与整个日本的体制有关，也是宫崎骏个人努力的结果。

    宫崎峻的动画片是能够和迪斯尼、梦工厂共分天下的一支重要的东方力量。宫崎峻的每部作品，题材虽然不同，但却将梦想、环保、人生、生存这些令人反思的信息融合其中。他这份执著，不单令全球人产生共鸣，更受到全世界所重视。

    业内人士普遍认为，心态浮躁，急功近利，原创能力低，缺乏想象力，过于说教，是制约国产动画发展的重要原因。

    从有教无乐到寓教于乐

    说起国产动画片的说教，这并不算是一个缺点。事实上，全世界的动画片都在说教，可是当说教的痕迹喧宾夺主时，却丧失了动画片最简单的功能——童趣的体验，就会使结果适得其反。

    长期以来，说教味太浓、娱乐性不够都是中国动画原创作品走近大众、塑造品牌的最大障碍。有关统计表明，2008年进行制作备案的动画片仅教育题材就有100部、96415分钟，占总数的26%和30%，教育动画热可见一斑。

    一份调查中显示，47.7%的人认为，制约国产动画片发展的瓶颈是过于注重寓教于乐，缺乏幽默和童趣。

    “尽管大家都希望寓教于乐，然而做出来的片子反倒是有教无乐，比教科书还死板，彻底失去了‘教诲’的意义。”一位业内人士称。

    对于简单娱乐，也有专家不以为然。“在泛娱乐的状态下，大家感觉开心就好，但开心背后是什么东西？”北京电影学院动画学院院长孙立军认为，现在回顾昔日优秀的动画片，哪一个没有说教的功能？《白雪公主》没有说教吗？《铁臂阿童木》没有说教吗？教育的东西不是不好，是我们怎样真正领会寓教于乐。

    综观国内外的优秀动画片，精彩的故事才是成功的第一要素。以日本动画为例，在制作技术上相对粗糙，但并不妨碍它在全球大肆走红，其中最关键的因素就是有好看的故事。因为无论是设计语言或是设计理念上的创新，“以人为本”才是最终验证的标尺。

    比如，宫崎骏的影片其实向来被认为具有深刻思想和哲理性，充满了人文主义和环保主义思想，可以说，他的电影充满了说教。可是，宫崎骏的电影为什么会如此备受推崇呢？

    人们很容易发现，宫崎骏是用自己的画笔和想象力，在可以“娱乐”人们的同时，告诉人们一些深刻的哲理和明智的警告。宫崎骏的动画片不仅在画面上漂亮，故事情节上吸引人，更为重要的是在宫崎骏的作品中所表现出来的对于人性与社会以及人与自然之间的深刻思考，让人把其区别于一般以“娱乐”为主的动漫。同时，也在告诉人们，动漫绝不是一些人想象的那样为了娱乐和取悦儿童而存在。威尼斯电影节的执行主席马可·穆勒表示，宫崎骏描绘的幻想世界让人目眩神迷，每次看他的电影，让人感叹之余，也让成年人的赤子之心再次觉醒。

    回顾中国动画的发展历程不难发现，在青少年文化生活中产生重要影响的动画形象基本上都出自于国外，并已经成为青年人眼中新时代的视觉偶像。动画片作为一种文化传播媒介和艺术符号，势必承担着文化传播的功能。有人预言，21世纪最有前途的两个行业，是信息产业和文化产业。动画业作为后起之秀，正在全球文化产业中扮演着越来越重要的角色。

    一位业内人士认为，关于当下用政府行为限制洋卡通，以图振兴国产动画业，愿望是好的，但要振兴国产动画关键在于培养一批优秀的动画编导力量，如果只是模仿，故事缺少创意，没有时代气息，过分强调教育功能，忽视娱乐性，要么神仙妖怪，题材少有新意。没有一流的编导也就没有一流的剧本，也就不会有一流作品问世。如果说原创是国产动漫发展的核心属性，那么这种核心属性必须靠人才来实践。

责编：吴寒