国产动画电影为何难“赚钱”？

国产动画大片《魁拔之十万火急》

号称“国内首部少年热血系玄幻写实动画电影”《魁拔》在第１９届中国金鸡百花电影节上曝光了首款技术片花。因画风疑似宫崎骏，这部电影节推出国产片中唯一一部动画电影未得首肯，先获质疑。

    电影节期间发布数据显示，近年来，国产动画电影整体呈现出“产量高、投入高、产值低”态势。如何转型升级，前路荆棘密布。

    国产动画电影“两高一低”赚钱难

    中国电影家协会产业研究中心在电影节期间发布数据，目前国产电影年产量已达到４５０部左右，预计“十二五”期间将保持５００部左右的生产能力，产能位居全球前三。在各种类型片中，未来五年最赚钱的类型非动画电影莫属。

    “下一个市场蓝海”“下一个黄金板块”，国产动画电影究竟能否担此大任？

    ２００６年以来，中国电影市场一下涌出几十部动画电影，而此前５０年的总量仅十余部。这些影片题材广泛、各具特色，受众群体也各不相同。一些业内人士认为，中国动画电影已摆脱只拍给低幼儿童看的传统观念，开始创作出针对不同受众群的影片。

    然而，数量激增却难掩市场黯淡。除“喜羊羊”和“麦兜”系列动画电影外，多数影片的市场表现不尽如人意，有的甚至没有机会进入院线放映。

    根据中国影协《十二五中国电影产业黄金五年发展战略报告》中援引的数据：２００６年，投资８０００万元的《龙刀奇缘》全国票房仅２６．８万元，投资１．３亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房仅３４０万元；２００７年，投资１０００万元的《闪闪的红星》票房只有４１万元；２００８年，创下当时国产动画电影３３００万元票房纪录的《风云决》，其投资却近８０００万元……

    与之形成鲜明反差的是，进口动画电影却在我国大卖特卖。根据国家广电总局公布的数字，在２０１０年进口电影票房排名前十位的影片中，除了排在第一、二位的《阿凡达》和《爱丽丝梦游仙境》是“动画＋真人”外，还有《诸神之战》《驯龙高手》和《玩具总动员３》等３部纯动画电影，总数占据榜单的“半壁江山”。而在同一时期国产电影票房排名前十位影片中，仅有一部《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》位列第七。

    北京电影学院学术委员会副秘书长刘军认为，中国动漫产业当前面临的最大问题就是产量高、投入高而产值低，“两高一低”。国产动画电影要想从“小儿科”走向“大事业”，也需要“转型升级”。

    最大症结：缺乏想象力、抄袭模仿

    “这部影片的画风太像宫崎骏的作品了。从片方公布的这批片花来看，影片的风格和人物都与我们熟悉的日本动画片《七龙珠》《千与千寻》有相似的地方，太‘日风’了。”许多媒体记者在看完《魁拔》发布的首款技术片花后如此评论道。

    对此，该片导演王川解释说：“因为要面向国际市场，在全球的２Ｄ动画片中只有宫崎骏能走向世界，所以我们就选择了这种大家都能接受的风格特色。”

    有关专家表示，缺乏想象力、抄袭模仿严重仍是当前制约国产动画电影发展的最大症结。由于近年来日益崛起的中国动画很难摆脱日本动画或美国好莱坞动画的风格，延展到我国拍摄的动画电影中，观众总能或多或少地看到它们的影子。

    还有一些制片方把我国传统经典动画影片作为模仿对象，有的甚至干脆将以前获得成功的动画影片进行重拍。缘成影视推出了《西游记》系列，已公映《悟空大战二郎神》《齐天大圣前传》等；上海美术电影制片厂也对上世纪８０年代的一些经典旧作进行了重拍，如《马兰花》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等。尽管他们并不是将原来的影片全部照搬，大多在题材内容、动画制作技术等方面都做了些许改变，如《马兰花》在原有故事中融入了全球化语境下的价值观，把环保、生存、和谐作为背景；《黑猫警长》改变原版多集的故事结构，增加了反恐、法制、和谐等主题，但选择与原有影片大致相同的故事情节本身，就已经放弃了用故事吸引观众的努力。

    北京师范大学影视艺术系副教授田卉群说：“当某一类影片出现大量翻拍时，不仅表明这类影片的创意极度匮乏，也说明电影产业在发展上出现问题，制片方过度急功近利，缺乏长远规划，不敢进行任何创新和冒险。”

市场营销与电影衍生产品开发亟待跟上

    业内人士认为，除电影本身的质量外，市场营销与衍生产品开发更是国产动画电影的一大短板。如果说，动画电影的拍摄我们此前还积累了一些经验的话，动画电影的市场营销和衍生产品开发对我们而言则是一个全新的课题。

    “我国每年要引进几十部国外商业大片，其中国外动画大片也有不少，再加上国内大制作的影片越来越多，国产动画电影的生存空间已越来越小。院线在排片时，都是盯着这些大片，一哄而上，也不进行差异化放映，这使得观众群本就有限的国产动画影片很难排上片，更不可能抢到好档期了。”常州渔夫动漫有限公司负责人无奈地说。

    专家认为，与故事电影相比，制作发行方对动画电影的宣传还没有建立起良好的市场运作机制，也没有积累起有效的宣传经验，市场终端有效宣传的缺乏将直接导致观众对影片的关注度不够，票房失败，也影响了院线对影片的安排，甚至于很大部分动画电影没有机会进入院线放映。专家建议，在条件成熟的时候，可以建立专门的动画电影院线，为动画影片的放映创造条件。

    此外，我国动画电影在开发衍生产品上也还有很大的空间。按照国际惯例，动画市场分为三个层次：一是动画作品本身的播出市场，即电视和电影中看到的动画片影视市场；二是动画图书和音像制品市场，如图书、ＤＶＤ音像制品等；三是动画形象的衍生产品市场，包括服装、玩具、主题公园等。因此，动画电影的收入也应该来自于这三个层面中的相应环节，大部分来源于衍生产品，而不应该像以前一直认为的主要依赖最直接的播出市场票房收入。

    “在衍生产品开发上，我们也出现了‘喜羊羊’这样成功的案例，应当总结成功经验，寻找解决之道。”刘军说。国产动画电影要以优秀的动画电影内容和形象为载体，增强开发创意性，可以由制作、出版、发行、衍生产品开发等各个领域的专业公司组成完善的产业联盟，开发新的利润增长点，健全完整的动漫产业链结构。

责编：吴寒