中国动画电影：投资有“数”点金才有“术”

   2009年票房过亿的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》再次刺激了国内动画电影界  

 1998年的《淘气小兵兵》是美国首部票房过亿的非迪士尼动画电影 

    国内动画电影正遭遇着“冰火两重天”：一边是“喜羊羊”两部动画电影均票房过亿，另一边却是大量动画电影票房低迷，甚至无缘公映。尽管悬殊如此之大，但并没有影响动画电影的投资热，只是对于投资方以及制作方而言，在对动画电影投资有“数”的同时，更须心中有数：看清当下现状，了解动画电影的成功因素，方能做到点金有“术”。

    投资渐热、票房压力、档期扎堆

    2008年是中国动画电影的一道分水岭。此前，动画电影乏人问津，2005年产量仅为3部，且一直未出现能比肩1999年《宝莲灯》的片子，加上2006年投资上亿元制作的《魔比斯环》折戟沉沙，更令人们对动画电影望而却步。

    转机在2008年出现。当年经批准立项制作的动画电影31部，全年完成制作16部；2009年经批准立项制作的61部，完成制作27部；而今年前8个月经批准立项制作的已经达到53部。

    随着动画电影产量的增长，票房压力开始凸显。2009年，国内动画电影总票房约为5.74亿元，其中进口片为3.38亿元，占59%。在当年制作完成的27部国产动画电影中，只有8部有票房记录，其余收入极有限甚至无缘大银幕。

    今年前三季度，国内动画电影总票房约为4.71亿元，其中进口片为3.06亿元，占65%。票房较好的影片有《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（1.247亿元），表现平常的如《长江7号爱地球》（1620万元）、《黑猫警长》（1130万元）和《超蛙战士》（730万元），《铠甲勇士之帝皇侠》和《虹猫蓝兔火凤凰》均在500万元以下，而《世博总动员》、《西域传奇》、《虎王归来》等的票房更是少得可怜。

    按“票房想高，档期要好”的说法，国产动画电影档期多数集中在春节档、暑期档、五一档或十一档，不算不好。但是，在好档期里扎了堆，也是颇具风险。比如今年春节档聚集了《名侦探柯南：漆黑的追踪者》、《铠甲勇士之帝皇侠》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《虹猫蓝兔火凤凰》、《鼠来宝：明星总动员》和《亚瑟和他的迷你王国2》等7部片子，《黑猫警长》和《超蛙战士》被迫后移；暑期档里有《驯龙高手》、《玩具总动员3》、《怪物史莱克4》和《长江7号爱地球》，《世博总动员》则移到8月下旬，《西域传奇》、《虎王归来》则推迟至9月。

    很显然，同一档期里动画电影排期过于密集，使各片票房均遭遇“折扣”，难以达到预期效果。

    质量、档期、宣传、口碑，一个都不能少

    一部动画电影能否成功归根结底在于观众对它的接受程度，文化习性、性格、兴趣、年龄和经济状况等，都是决定观众购票行为的主要因素。此外，影片质量、片源数量、档期安排和宣传声势、口碑等也是决定性的因素：

    一部片子要想成为“好片子”，达到好看，应同时具备情节、情感、情趣，要有多个能激发观众内心需求的兴趣点，如故事情节曲折生动、视听效果新奇、热点社会话题等。

    档期是影片的生命线。档期具有可操作性，借此可有效规避热门档期的无序竞争。尽管随着我国电影市场的全面活跃，档期渐渐呈现出“淡季不淡、旺季更旺”的繁荣局面，但对动画电影来说，仍需谨慎挑选档期，避免扎堆和撞车，尽量实现影片效益的最大化。

    片源数量和宣传声势与票房收入关系密切。基于不同媒体产业的横向整合和电影的多重媒体营销推广，现在有越来越多的电视媒体开始战略性地介入电影行业，以上海SMG为代表，《喜羊羊与灰太狼》系列电影的火爆离不开SMG的强势营销推广，同理，《超蛙战士》则得益于湖南金鹰卡通频道的力挺。

    具有主观色彩的观众口碑，是另一种很有影响力的因素。有时候，口碑的作用甚至会超过制作方任何形式的宣传。口头传播之外，影评也不能忽视，它们会影响到一部分观众的观影行为，引起或打消潜在观众的购票行为。

    借鉴美日经验 整合产业资源

    在美国，动画电影走的是典型的“大片”路线，即大投入、大制作、大明星、大导演、大宣传，在此基础上，动画企业通过与世界各地知名零售商和消费产品公司建立起强有力的合作关系，极大提升了影片的影响和收益。除此之外，中小成本投资影片也可以获得一定程度的商业回报，特别是基于电视动画推出的动画电影获得了比较理想的投入产出效果，例如《辛普森一家》、《淘气小兵兵》、《海绵宝宝》、《天才小子吉米》等。

    在另一个动漫大国日本，动画电影多数由漫画改编，其次才是原创。与美国不同的是，日本动画电影多数是电视动画的剧场版（电影版），未在电视上播放过相关内容的原创动画电影属于少数。因此，日本多数动画公司走剧场版动画路线，内容取材于同一部动画的电视版。日本著名的吉卜力工作室则属于另类，它只制作根据原著改编、专门用于影院放映的动画电影。在宫崎骏对高品质动画电影坚持不懈的努力下，吉卜力不仅树起了自身品牌，也建立了高制作费用、高投资风险和高票房回报的运作模式，推出了《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》、《幽灵公主》和《地海战记》等卖座动画电影。

    在我国，目前从事动画电影投资和生产的主要是动画生产企业，规模普遍不大，竞争力比较低，缺少从企业生产到企业品牌、从独立环节到产业链整合、从单一渠道到跨媒介渠道、从国内市场到国际市场的整体运筹视野和宏观规划布局，更缺乏对题材、明星、品牌、营销推广和渠道等资源的有效挖掘和利用能力，所以，我们不宜盲目照搬迪斯尼式的好莱坞大片路线，但也不应总是制造大量低层次动画电影，较为现实的路径是以具有广泛人气的电视动画片为基础，选择优质品牌进行实验性开发，以好故事、小制作、大宣传的精品策略进行运营。

    除此以外，我国动画电影企业还须加强与投资机构、院线发行机构、媒体传播机构、衍生商品企业的战略合作，充分借助关联资源的力量提升动画电影的商业品质和市场影响力，努力向规模化、专业化、综合化方向发展，一方面通过“交叉补助”和“成本分担”来降低经营风险，另一方面利用整合营销和整合渠道来创造电影的规模经济。唯有将企业品牌、产品品牌与产业价值链开发相互结合起来，展开跨环节、跨媒介、跨行业、跨地域的产业整合，与各类相关机构形成强大的商业共同体，动画电影企业才有望实现最大化的价值链利益。

责编：吴寒