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现状与趋势 国产动画电影崛起之路

发布时间:2011年09月16日 14:05 | 来源: 少儿台

首届国产动画电影论坛

8月27日,由《综艺报》和北京市电影股份有限公司联合主办、北京优扬文化传媒有限公司协办的首届国产动画电影论坛在京举行。

中国电影评论学会会长章柏青、中国电视艺术家协会卡通艺委会常务副主任傅铁铮、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青、北京亿商传媒董事长陈晓翔、安石英纳发行公司总经理秦伟、北京新影联影业有限公司董事长刘洪鹏,主办方《综艺报》社总编辑陈晓梅、北京市电影股份有限公司总经理姜广超等业内人士和专家学者出席了论坛。论坛由《综艺报》电影版主编朱玉卿主持。

论坛围绕国产动画电影的“现状与趋势”展开。经过三年多的电影市场培养,国产动画电影的票房潜力巨大,品牌度日趋成熟,衍生品开发等也渐渐步入轨道,发展势头良好。但也应看到,在今年暑期档短短两个多月内,《魁拔之十万火急》《兔侠传奇》等多部国产动画影片与《功夫熊猫2》《蓝精灵》等多部进口大片的短兵相接以及各自的市场表现暴露出国产动画影片的诸多问题,如营销相对滞后,题材容易跟风,低幼化倾向比较重,内容创作局限等。

针对这些问题,北京市电影股份有限公司总经理姜广超以中外合拍的《熊猫总动员》为例指出,在当前制片和宣发成本越来越高的现实境遇中,制片方可以考虑通过合拍,拓展海外市场,降低投资风险。该片制片人陈晓翔也认为,吸引“多国部队”加入,既可借助对方的技术优势,又可通过分区版权卖断的方式,很好地分解影片的投资以及回收压力。与会的其他专家也指出,好莱坞的动画大片之所以在全球市场所向披靡,与其全球定位的市场策略密不可分;同时,曾参与《赛尔号之寻找凤凰神兽》宣传推广的北京优扬文化传媒有限公司副总裁邢瑛表示:“如果说‘喜羊羊’是很好地利用了电视动画片的传统平台,《赛尔号》的成功则来自于很好地嫁接了网络游戏这个新平台。”从《赛尔号》到《摩尔庄园冰世纪》,电影与网络游戏的结合已经成为国产动画电影的新趋势之一。

为行业提供更加丰富的视角

陈晓梅 《综艺报》总编辑

随着动画专业频道的扶持开播,媒体环境的多元化,国产动画的品牌开始出现,动画电影开始拥有良好的商业前景。2009年,国产动画电影的票房为1.5亿,2010年为1.7亿,今年截至8月份,国产动画片的票房已经达到2.7亿元,从产量到票房,呈现了一个稳步增长的趋势。“喜羊羊与灰太狼”已经成为家喻户晓的品牌,其衍生品市场也呈现出良性态势,打破了国产动画不能赚钱的魔咒。今年暑期档《塞尔号冰世纪》也达到了近4000多万的票房,这激励着更多上游制片企业开始探索动画电影市场。尽管当前的市场还是电视和孩子驱动的,但动画电影随着产业链尤其是院线的壮大有着可预期市场大空间。《综艺报》与北京市电影股份有限公司可以说是在市场的敦促下联合主办本次论坛,希望为国产动画影片从创意、制片、营销推广和发行放映带来更加丰富的视角,希望全产业链的通力合作为国产动画电影创造一个更加光明的前景。

完善动漫产业链

姜广超 北京市电影股份有限公司总经理

近年来,国产动画电影数量、质量并升,逐渐形成规模,所占市场份额也快速增长。但同时也应看到,2009年至2011年8月,国内动画电影市场连续三年总票房节节高升,65%以上份额却为国外动画电影所占,单靠一个“喜羊羊”难以改变这种状况。扩大国产动画电影的市场份额,不光是动画电影人自己的事情,宣传、发行、院线等各个环节都要有所动作。国产动画电影应从提升影片质量入手,转变发展观念——明确定位,创意先行,注重营销才是赢得票房的关键。

中外合拍无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。通过国际化的合作,为国内动画电影项目获得充足资金,促使国内动画电影人更理解国外的运作模式,包括制作、发行环节,从而提升国产动画电影的水平,做出面向世界市场的影片。

还有一个现象值得业界关注,动画电影不仅在一线城市有市场,在二三线市场甚至更为活跃。此外,国产动画电影也要注重衍生品市场的开发,完善动漫产业链。当然这是以提升动画电影质量和扩大动画电影受众群体为前提,通过与出版业、制造业、娱乐业等联合,共同挖掘市场潜力。

突出文化包容性、多元性和情感表达的细腻性

章柏青 中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师

我曾担任过中国艺术研究院动漫中心主任,当时做过市场调查,发现国内目前有78个动漫基地,400多个大学里开有动漫专业,这还不是最新数据。可即便如此国产动画电影仍未能在市场上取得亮眼表现。前几年有一部动画电影《魔比斯环》,号称投资过亿,我看后觉得镜头效果不输于同类美国影片,但其国内票房不到300万元。这让我想到一个问题:该片故事不吸引人,创作者也不会讲故事,这是与国外同类影片最大的差异。光是技术上弄得眼花缭乱不见得能吸引人。

美国、日本等一些动画影片产出大国,其影片大都是在融入多种元素的同时突显一定的本国特点,这也是吸引观众的关键点。国产动画影片也应在融入多种元素的基础上,建立中国动画影片的基本民族特点。同时,国产动画影片应该突出文化包容性、多元性和情感表达的细腻性,要让不同观影人群都可在影片中找到兴趣点和共鸣,这样才能赢得更多观众。

动画电影该“长大”了

傅铁铮 中国电视艺术家协会卡通艺委会副主任

业界应该引导大众分清楚电视动画片与动画电影是两种不同形式的产品,其创造形式、表述形式、市场形式等均不一样。受众的清楚认知更有利于动画电影争取市场,也有助于动画电影的产业化。

此外,国产动画电影有一个突出特点或者说弊端,就是低幼化。我们的动画电影该“长大”了,题材除了科幻、神话、童话,还应该向人的信仰、社会责任、人文关怀以及人与自然的关系这些领域进军。但又正是由于成人观众的固有观念(认为动画电影只是给小孩子看的),《魁拔》这样的影片所做的“长大”努力才让院线、影院方不知道应该摆在哪个“货架”上。

情节单纯,细节丰富

秦伟 安石英纳发行公司总经理

创作层面上,我的观点是,动画电影故事主题与情节要单纯,要充分利用多层次画面表现影片本身的艺术魅力,同时细节要丰富,没有细节就没有吸引力。经典动画电影《狮子王》有着大量丰富的画面,但是故事主线很简单,就是主人公辛巴从自卑到自强的过程,但带给观众的印象却很深,这就是细节取胜。动画电影制作是一个系统工程,需要导演、编剧、美术、音乐、配音等多个环节的高度配合。同时,制作团队应在新、奇、特上下功夫,不要跟风,在不丢民族元素的基础上进行创新。此外,创作时也要考虑成年人的接受度,逐渐形成“一拖二”、“一拖四”的观影模式,增加动画电影市场的完全性。

打造14岁以上动画市场

武寒青 北京青青树动漫科技有限公司CEO

最近获知,截至目前正版《魁拔》的网络点击率已经超过千万次,虚拟票房达到好几亿元,但是为什么真金白银我们没有拿到,这是一个现实的问题,值得思考。当时公司同时有70多个项目在跟海外的发行商和运营商做调研,海外反馈来的信息告诉我们,少年热血题材在全球市场很畅销,这正是我们选择制作《魁拔》的原因。也因此,《魁拔》在推广、营销时更多针对海外市场,缺乏对国内市场的判断经验。虽然《魁拔》系列第一部没能取得票房成功,但它让我们看到国内14岁以上人群也有对国产动画电影的消费需求,希望借着《魁拔》系列第一部的品牌导入,与更有经验的营销团队合作,吸取经验教训,打造该系列第二部,再待市场检验。

动画电影排档很关键

刘洪鹏 北京新影联影业有限公司董事长

动画电影的内容和定位很关键,这涉及如何有针对性地做好宣传营销,对院线和影院来说就是更为具体的如何排片。

与其他电影一样,动画电影也要选择合适的上映时机,认真分析市场环境。以9月份为例,25部影片相继上映,如此密集的程度甚至令院线和影院为片方捏一把冷汗。此外,动画电影的发展也需依靠影院终端建设,待到市场成熟时,院线可以就不同市场和地区做特色发行、分区发行,甚至可以专门开发放映动画电影的特色影院,形成类似欧洲艺术院线的播映渠道。

国际合作是趋势

陈晓翔 北京亿商传媒董事长

《熊猫总动员》糅合了中国、德国、西班牙、比利时、法国的各种理念,并营造出一个平衡点,带动创作。同时,多国资金、技术、人力各方面资源介入后,减少了国内的投入成本,却能获得更大市场。比如,与比利时的合作,我们借助了他们的技术优势,同时获得其政府50%的项目补贴;再如,合作让影片在德国市场产出400万左右欧元的价值、在西班牙市场产出600万欧元左右的价值。《熊猫总动员》还涉及分区合作,即不同的合作方主导各自市场的资金、版权等事宜,这也有助于应对不同市场时产生的问题。总的来说,国际合作是一个非常好的模式。

动画电影受众研究

邢瑛 北京优扬文化传媒有限公司副总裁

影产品的助力,将品牌知名度、宣传营销与发行环节打通来做,三位一体,使“小手拉大手”模式获得成功。到推广《赛尔号之寻找凤凰神兽》时,优扬通过分析网络游戏的少儿受众的特点,即其受众群多集中在9岁以上的孩子,在营销时应与《喜羊羊与灰太狼》有区别,增加了集体观影的模式。

即便是小观众,不同年龄层的选择意识也是不同的,9岁以上孩子已经具备一定的选择权,伴随出现的是一些新的消费趋势。所以优扬紧密分析市场发展态势,以少年儿童为核心,并关注其家庭成员,力求为影片开拓更广阔的市场提供专业建议,比如未来动画电影创作时可挖掘更多家庭共赏的题材。

《洛克王国》的新尝试

胡宗京 北京优扬文化传媒有限公司版权中心总经理

优扬将在国庆档推出动画电影《洛克王国!圣龙骑士》,电影定位于“全家欢”。该片改编自腾讯出品的同名网络社区游戏,这个游戏最高同时在线的人数高达55万,积攒了一定的人气。利用网络游戏改编的动画电影特别容易受到孩子关注,同时易于开发衍产品,比如图书,玩具,音像制品等等。此次优扬、腾讯、炫动的三方合作,旨在打造新的动漫品牌。

《洛克王国!圣龙骑士》在题材选择、内容创作、营销模式、发行手段、档期选择等方面都有一些新尝试,这些尝试是否成功,电影上映时市场将给出答案。

“大手拉小手”模式

刘明 中影星美院线发行部经理

目前上映的国产动画影片,除了《喜羊羊与灰太狼》系列,还没有超过四周放映时间的,这与国外同类型影片差异较大,国外动画影片绝大部分排映超过30天,甚至达到58天。没有电视播映基础的原创动画电影如何才能博得好票房?个人认为原创动画电影最好定位为于“大手拉小手”的观影模式,制作时考虑成年观众的需求,甚至打动成年观众,这样才能成为市场中的强者。

同时,片方也应主动打通影院和院线渠道,共同培育动画电影市场。

提升质量、积累受众量是关键

王宁 新影联·华谊兄弟影城副总经理

影片质量是影院排片时特别看重的因素。以我们影院为例,有20个厅,同时排映多部影片没问题,但排片之后没人来看怎么办?只好撤厅。举这个例子,是为了给片方一些参考,动画电影要取得良好的市场表现,并非影院增加排片就能推动,提升质量、积累受众量才是关键。

一部不错的动画影片,要有一个比较广的受众面和一定量的受众数为基础。《功夫熊猫》和《蓝精灵》为什么能上映30天以上,因为它不光是孩子看,还吸引了相当部分的成年观众。当影片足够吸引受众时,影院自然会调整排片空间,达成双赢。

三个需要注意的问题

李宁 万达影视传媒副总经理

国产动画电影市场的空间将越来越大,但应该重点注意以下几点:首先坚持创作市场化,将本土题材和创新题材相结合。以市场为导向,在题材选择上,要重视本土化。创新更是动画电影必须坚持的,不断推陈出新观众才会有新鲜感;其次,积极学习国外先进经验。《功夫熊猫》的票房势不可挡,其题材选择、剧本创作、动画制作、对白配音、主题音乐、宣传营销等方面,确实值得我们学习;再次,充分开拓衍生品。电视剧、图书、玩具、游戏、网络、食品、主题乐园是动画电影走向成功的重要推手。在国产动画电影还没有能力全面组合开发的时候,利用有限的开发经费,有效地开发其中一项或两项也是可行的。 

责编:焦莹

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