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乐高玩具品牌重生策略

发布时间:2011年03月31日 14:33 | 来源: 少儿台

乐高积木是全球最受欢迎的玩具

不久之前,很多品牌还是万众瞩目。它们看起来充满力量,风光无限。任何令人不快的真相都被光鲜的包装和单向度的、喧嚣的营销活动掩盖了起来。现如今,随着组织变得更加透明,人们可以看到隐藏在外表下面的东西,开始对营销说辞以怀疑的目光加以审视。消费者对品牌的信任减弱了,质疑增加了,同时品牌的控制欲也会让他们感到不安。这给很多品牌带来了挑战,因为它们还没有准备好应对更大的开放度带来的挑战。但是,那些最具创新性的公司已经意识到人们的观念发生了怎样的转变,并且正在对自己的品牌战略进行相应的调整——有些公司彻底重新设计了品牌战略。

过去,营销部门把公司生产的产品打扮得光鲜靓丽,让它们吸引消费者。但是营销者正在逐步放弃传统的广告,转而把重点放在与消费者直接沟通上。甚至,许多有见地的组织完全放弃了通过沟通来树立品牌,而是借助于战略、文化和更广泛的利益相关者的参与来树立品牌。它们意识到,树立品牌是一个非常重要的过程,不能仅仅依靠营销部门或公关部门。树立品牌是一个参与式过程,涉及整个组织,每一位员工都对这个过程负有责任。例如总部位于荷兰的金融集团Rabobank,其业务遍及48个国家,有近6万名员工,服务的客户达到950万人。它会采用传统媒体与客户沟通,但是它也意识到,自己的优势在于和客户的紧密联系,要建立自己的品牌,主要依靠员工与客户的日常接触。正是通过客户和员工之间(线上的和线下的)持续对话,公司的品牌才得以不断壮大。就连公司新总部大楼的访客制度也反映了这个理念:任何得到认可的人都可以在整栋大楼里畅通无阻。

为在电子时代赢得市场,乐高与游戏厂商合作推出《乐高蝙蝠侠》等多款电脑游戏

同样,丹麦的玩具公司乐高集团(Lego Group)认识到,公司的品牌并不是营销部门创造的,而是靠整个组织与客户和其他利益相关者的互动来打造,他们是组织所处的社区的一部分。和其他许多组织一样,乐高开展业务也需要控制自己的知识产权。公司通过市场调查来了解消费者的看法,根据得到的信息开发创新产品,开展营销沟通活动来树立品牌。但是,随着电脑游戏日益普及,乐高公司也急于适应这种新的市场趋势和机遇。结果,这个品牌变得越来越离题万里,人们都搞不懂这个品牌究竟代表的是什么,员工也心存疑惑,无法为消费者提供可信任的消费体验。

乐高品牌的复兴不是营销部门的杰作,而是2004年履职的新CEO见斯托普(Jrgen Vig Knudstorp)身先士卒地与各关键利益相关者密切对话的成果。他认识到,消费者会使用和改变乐高公司拥有知识产权的产品,有时候甚至会侵犯公司的知识产权,但是这不会对公司的品牌造成威胁,而是给品牌带来新的含义。乐高公司之所以能吸引各方利益相关者参与到品牌建设的过程之中,秘诀之一就是利用品牌建设过程出现的一些小机遇:给消费者“做黑客的权利”;邀请一小部分热心的消费者到总部和设计师一起想新点子;新任CEO还应邀向品牌社群讲述这个品牌的内涵。诸如此类的小小的开放措施后来都给公司带来了重要的启示。公司为热情的消费者提供了积极参与的机会,从而开拓了一条渠道,获得丰富的创新思想,也使乐高品牌再一次充满活力。

乐高给消费者做“黑客”的权利:
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责编:史海

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