中国文化报：迪士尼频道的行销门道

目前，全世界有30多个国家开设了70多个青少年或儿童频道，绝大多数频道的影响力局限于本国。与之不同的是，迪士尼频道却走进了60多个国家，在世界范围内发挥其巨大的文化影响力。最近，迪士尼又将推出一个全新的儿童频道，以取代其在美国运营达10年之久的肥皂剧频道及游戏屋频道。
　　
迪士尼频道的娱乐性定位十分明确。与许多国家的儿童频道不同，迪士尼频道并不是特别强调传授知识或技能，而是专注于“讲故事”。“孩子们可以在任何地方学到基本的ABC”，迪士尼娱乐部总裁兼全球迪士尼频道创意总监盖瑞·马许认为，儿童频道应该为孩子们带来更多的奇思妙想，“让孩子们感受到第一次和父母一起走进迪士尼主题乐园那般欢乐的感觉。”
　　
如此定位并非迪士尼异想天开的结果，而是基于每年对数千名儿童家长进行的深入调查。研究人员发现，当家长们被问及最想要孩子如何时，最多的回答是希望孩子感到快乐，这与以前家长们更加注重学习知识已经大为不同。

由于节目内容轻松有趣，陪孩子看节目不再是一种负担，许多父母也成为频道的粉丝。有超过70%的家长告诉迪士尼，希望能把儿童节目放在下午或晚上，特别是在下午5点到晚上9点这个时段，以便让他们有机会看到节目。此外，许多成年人渴望回到单纯、轻松的环境以减轻压力，也渐渐成为了迪士尼儿童频道的粉丝。
　　
很多时候，迪士尼频道推出一部电视剧或动画片通常需要3到5年的时间筹备。一个剧本出炉后，制作部门会邀请多国频道的节目部工作人员观看，然后把反馈意见汇集至美国总部。美国总部根据这些意见，对剧本做出有针对性的调整和改变，做出样片，在几个主要市场比如美国、澳大利亚、英国、法国或德国进行市场调查，同时也兼顾亚洲区，比如日本、中国和印度。迪士尼邀请这些国家的孩子试看剧集，并做抽样调查，目的是了解不同国家孩子的兴趣点所在。待调查结果再次回到总部，制作部门才会做出整个节目的第一集。之后，每一集节目制作完成后，迪士尼的相关部门都会继续搜集观众意见。到了第10集左右，基本掌握了不同国家观众所需要的内容之后，剧集的制作就向那个方面发展。这样的节目制作周期很长，但效果出奇地好，一套节目往往可以适应多国观众的口味。

本土化是迪士尼儿童频道获得成功的又一支点。在不同国家，迪士尼儿童频道均采用当地的主持人，这让节目看起来像是针对该国本土特别制作的。迪士尼频道在许多国家播放的节目都涉及到神话或童话故事，大多来自频道所在国家的传统文化。同时，迪士尼频道还十分尊重所在国家的习俗和宗教，比如在马来西亚或印度，其所播放的节目中从未出现过牛的动画形象。
　　
此外，迪士尼频道十分善于利用连锁推广这一重要优势。迪士尼儿童频道堪称学龄前儿童接触整个迪士尼品牌的起点，因此，该频道在推广方面可谓不遗余力，而迪士尼旗下的庞大传媒体系，则为其提供了十分优厚的传播路径。

责编：史海