用玩具讲述一个动画故事

“变粉们”不会只有一个或几个变形玩具，而是拥有一个或几个系列“兵团”。在一个人无聊或同好来访的日子里，让原本收在盒子里的玩具们舒展身体、摆开阵势，演绎出一个个属于主人的玩具故事，是“变粉”们乐于做的一件事。图为一位成年“变粉”展示自己收集的一部分变形玩具。
　　
　

谈动画时如果提到“变形”，多数人的第一反应是《变形金刚》。其实，变形金刚并不单指一部动画片或几部动画电影，它是1984年起美国孩之宝（Hasbro）公司与日本Takara公司合作开发的系列玩具以及推出的系列动画片和影片的总称。之后，扩展到指各种能够变形的机器人玩具和相关动画片。

童年看着或玩着变形金刚长大、如今进入动漫业的人们，一度迷惑：中国动画是否可以“变形”？中国的玩具和动画可否拥有自己的变形时代？

变形玩具与变形动画
　　
《百变机兽》（2009年）、《太空历险记》（2010年）、《果宝特攻》（2010年）、《锋速战警》（2011年）等动画片的陆续上映，标志着中国变形玩具与动画正式结合。这种结合，一方面使玩具制造业具有了文化产品生产的某种属性，让玩具产品带上了一定的文化附加值，并拥有了一种全新的营销方式；另一方面也在动漫业开拓出一种新的动画类型片，尝试出一条新的盈利之途。

国内原创变形商业动画的上映产生了强大的市场带动力，比如2010年的春节黄金销售季，变形类玩具产品占到整个国内玩具市场的50%以上，充分显示出中国变形玩具市场的巨大潜力。据业内初步预计，中国未来的儿童玩具市场有1500亿元至2000亿元的容量，其中变形类玩具将占半壁江山。

变形类玩具主要分为两种，一种是创意型变形玩具产品，它具有特有的变形模式，主要以遥控变形和自动变形为主；另一种是主题型变形玩具产品，是由动画片人物形象为带动的变形玩具。

主题型变形玩具是未来几年中国玩具市场发展的主流，也是关系到国内动画产业发展前途的一种产品。目前，有不少动画公司都在积极寻找动画与变形类玩具结合的契机，比如，星杰玩具和蓝弧动画合作开创了中国的单体变形玩具，孩之星玩具和达力动画首推合体变形玩具，奥飞动漫和蓝弧动画合作的《果宝特攻》推出两套合体变形，将变形商业动画推到了一个新的高度。

玩具是动画故事主角，也是衍生产品
　　
与那些以人、动物或植物为主角演绎一个故事的动画片不同，变形商业动画是“用玩具讲述一个故事，让目标客户观众群听明白”，具体说就是在这类动画作品中，可变形的各种玩具形象是故事主角，要推动动画片的剧情发展，同时它们也是动画片的衍生产品，在动画片播放期间，就已经在片子剧情的带动下开始热销。

以《果宝特攻》为例，当正方受到攻击，陷入无法战胜强大敌人的困境时，果宝机甲变形玩具产品在动画片中的化身就适时出现，帮助解决危机；当出现更强大的敌人，单体果宝机甲也不能应对时，合体果宝战神就应时而生了。在这里，各种变形玩具就是推动动画剧情发展的关键。

与一般的教育类、童话类、历史类动画片不同，变形动画在故事中更强调商业元素而非教育性或知识点。这些关键的商业元素，可以制造出每集的矛盾最高潮，也是后期玩具销售的带动力量。为了引起观众的注意，在动画制作中往往采取更强的渲染效果，通过打斗、炫彩等多种视觉冲击手段凸显这些商业元素，使片子中的动画形象成为目标观众群心目中崇拜的对象，借此引导这些观众在现实生活中购买和使用相应的玩具产品，从而实现动画虚幻英雄和实体玩具产品的结合。

专业复合型人才是变形商业动画项目的关键
　　
就目前来看，能够成功运作变形类动画的公司屈指可数，究其原因有二：一是变形玩具和动画的有机融合程度一直是限制诸多商业项目合作的短板；另一方面，随着中国玩具市场越来越青睐变形类动画项目，能够全程把握变形商业动画项目的人才也越来越显得缺乏，一个成熟的变形商业动画项目，从创意到实现、从纸面设计到实体玩具生产的过程，需要专业化程度较高的复合型人才。

与此形成对比的则是市场的不断扩大。据笔者初步了解，2011年的变形类动画片将会达到10部甚至更多。巨大的市场潜力更坚定了玩具公司和动画公司联手进军变形类动画玩具市场的决心。

然而必须注意的是，变形类动画商业策划人才的缺失，使相关商业动画项目的风险增大。一个成熟的变形商业动画项目策划人才，必须熟悉动画项目创意、动画制作、动画播出、玩具产品设计生产和后期销售的各个环节，并能平衡各环节的利益关系，最终实现整个动画项目的成功。可以说，变形类动画策划人是玩具公司和动画公司之间的一个桥梁，也是整个动画项目获得商业成功的核心，比如，《百变机兽》和《果宝特攻》的成功很大程度上就得力于背后的商业策划者金志龙的策划。

中国的动画市场和玩具市场都是近几年才逐步成熟的，能够兼跨这两个行业的综合人才并不多。中国新生代原创动画人不缺乏想象，但缺少从创意到产品的经验。就一个变形商业动画而言，非常优秀的创意，比不上适于相应项目的创意（即所谓“创意不敌适度”）；对于整个变形商业动画行业，一个非常有才华的人才，不如一个能够持之以恒坚持到项目最后的人才（即所谓“才华不敌韧度”）。未来变形动画的竞争，会逐步集中到玩具/动画商业策划概念师的竞争上来。人才是行业前进的关键，期待未来的玩具/动画商业策划概念师，能坚持中国的文化特色，创作出适应市场的动画，让中国的变形类动画和相关玩具走出中国，走向世界，成为“变形金刚”的一分子　

责编：史海