2011美国书业走向八大猜想

　　 　　　 美国《出版商周刊》年初刊登了对2011美国书业走势的预测。数字阅读时代，出版社的出版分工及组织架构将进行全面深度调整，传统出版的效率低下将彻底清除，自恃的出版资源面临重新洗牌，图书的版权购买、制作、销售和阅读的所有环节都将发生改变，出版商亟需在开拓数字销售渠道、适应新的阅读设备等方面实现创新，构建多条新商业模式的链条。随着iPad等阅读设备的普及，彩屏为色彩丰富的绘本提供了可能，童书将迎来电子井喷年；出版商也将更多地利用社交网站与消费者互动；25%的电子版税标准极有可能再度提高；如何控制地域版权，成为出版商和数字出版商面临的头等难题；而传统零售店面对财政窘境，增加非书产品销售的趋势也将会愈演愈烈。英国出版商尽管饱受天气困扰，新的一年也将遭遇政府削减预算、提高增值税等不利因素影响，但大多数人都对2011保持乐观心态，维系好作者、创新营销将是2011的主要课题。
　　

　　猜想1：电子模式下出版业将重构
　　
　　2010年4月，哈珀·柯林斯宣布关闭旗下的电子书出版项目组Harper Studio，该业务推行向作者支付低预付款及五五分成的模式已经试行两年。在数字化对传统图书业务重新洗牌、组织架构面临全面调整的背景下，像哈珀．柯林斯这样做出尝试的出版商还有很多。出版商都希望找到一种成功的模式被大家效仿并成为主流，为出版找到新的根基。

　　数字化在出版社内部引起的变化，目前可以看到的是裁员、重组、合并项目组、设立数字业务部门。出版社的业务分工也有所调整，在西蒙·舒斯特CEO凯罗琳·雷迪称为“出版发生了不可逆变化”的2010年，她就请来乔纳森·卡普主抓编辑业务，缩小项目人员编制，项目组都搞承包制，负责管理图书业绩。传统出版的低效率在震荡调整中消除。

　　随着2011年数字出版的长驱直入，出版商必须搞清楚图书如何获得电子版权以及管理版权。美国Cursor数字出版公司的理查德·纳什表示，2011年出版商对出版业务深度重构是非常必要的。2011年会是一个起步年。出版商面临前所未有的巨大的重构压力，不仅要面临Open Road等多家数字新公司的竞争和挑战，他们有着独特的做书的想法，是强有力的竞争对手；同时，来自作者的压力也将更大，有的作者通过亚马逊自助出版，有的直接出电子书直销给顾客。

　　2011年，出版商将需要重新调整新的数字销售渠道、适应新的阅读设备和自助出版方式来实现创新。图书的版权购买、制作、销售和阅读的所有环节都将发生改变，这是在创建多种新的商业模式。大型出版社坐享多年的出版资源也面临挑战。出版业者在摸索走出一条通向未来的新路。电子书销售的增长必然会催生新的赢家和输家，因为原有的品牌和业务都将让位于适应读者新需求开发产品的新公司。

　　猜想2：出版社更重视社交媒体营销
　　
　　社交网站与图书营销发生最密切联系的时间节点始于去年，2011年使用社交网站进行图书营销之势将会有增无减。博客、Twitter、脸谱（Facebook）等网站，及时呈现图书宣传、营销及零售人员和作者每天的“日程”内容，吸引了上百万的读者和潜在读者，来讨论图书、宠物甚至政治话题，因此，纽约的大众出版商无一例外地都在使用社交网站。

　　当然，社交网站也使出版商得以与消费者直接进行互动对话，进行面向目标读者群的图书营销。尤其是针对使用屏幕阅读的年轻人，社交网站更有效。童书出版社——学乐出版社有一个在线小区，每月有200万浏览者，其中80%是读者，20%是作者。出版社整理小区内容并向手机用户发送阅读。目前学乐的每一个活动都配合一个社交媒体板块，如Twitter、博客、插件或脸谱，来吸引读者群。今春，学乐将在脸谱网举办一个面向青少年的大型营销活动。之所以如此重视社交网站，用该社负责人的话说，它提供了可以跟踪以及反映读者想法和反馈的许多重要数据。

　　猜想3：童书数字产品明显增长
　　
　　2011年会是童书领域的电子书年吗？有一些出版商的确这样认为。基于图书的软件在增加，今年无论是软件的数量还是涉足的公司都会更多。在大众出版社中地位日益显要的电子书，在童书领域也将有更大份额。

　　但是美国传统出版商对开发电子书、软件还是电子书加强版，仍没有搞清楚。图书软件带来了一种全新的特性，但其低定价决定了凭此盈利基本无望，同时也因缺乏品牌知名度易被遗忘。

　　美国两大连锁书店都已经或准备增加玩具和游戏卖场空间，这对儿童产品生产商来说是上好的消息。童书出版商同样面临上架难、独立书店不振、政府采购市场受政府减税冲击以及图书馆增加技术投入等重重压力。但在金融危机中依然保持旺盛活力的童书市场，2011仍然值得期待。出版商还认为，纸质书应该考虑提供手持设备不能提供的独特享受，这样才能保持一定的市场空间。

　　猜想4：25%的电子版税有上升空间
　　
　　2010年7、8月间，威利经纪公司与兰登书屋的电子版税之争，推动美国的作者经纪人、作者与出版商就在版书电子版税达成共识，但许多人认为，目前给作者25%电子版税的模式很难持续，因为作者有更多的选择，如与数字出版公司或亚马逊合作自助出版，都可以挣得更多。

　　2011年，25%的电子版税究竟是否会上升，各方看法不一。有经纪人认为，新书上市后的前几周，销量的一半是电子书，另一半是精装本，作者因此减少了很多收入。

　　无疑畅销书作家会要求电子书的版税超过25%，而对其他作者来说，就要视情况而定了。但是随着电子书的销量越来越多，出版商可以肯定的是，作者和经纪人会变得越来越不安。

　　猜想5：开放市场电子版权控制难
　　
　　在电子书带来的诸多挑战中，一个复杂的问题是在开放的市场中如何处理海外版权。翻译版权是以地域界定的，但通过网络对电子书进行地域限制就变得复杂了。

　　由于汇率影响，北美版本的电子书比英国版本的售价更低。英国出版商比美国出版商更关注到底由谁来控制电子书的开放市场。尤其当电子阅读器大举进入欧洲市场后，这个问题将更加突出。有一个问题是出版商和经纪人能否像印刷出版一样界定开放市场的区域版权。有人认为，如果设备提供商不能有效阻止美国以外的读者下载一个北美版本的电子书，而不是一个英国版本，那么电子版权的区域授权就失去了意义。只有当一个大型出版商买下了作品所有区域的英语版权，才可以解决这个问题。

　　猜想6：谷歌协议裁决难有结果
　　
　　谷歌的数字图书馆一案仍悬而未决，法律专家也认为能否获得通过仍是个未知数。即使Denny Chin法官批准通过，谷歌在全球各地图书馆扫描的数百万绝版书今年也不会上线。实际上，关键问题不是如果谷歌协议获得批准会怎样，而是何时获得批准。自从17年前Tasini一案提起诉讼，至今出版商都没有找到和平解决的办法。谷歌这样一个集体诉讼案也不可能很快解决。

　　数字市场的快速发展及扫描孤本书的益处有目共睹，虽然法律判决的车轮可能转得很慢，但数字化的车轮转得很快。

　　猜想7：按需印刷需求更大
　　
　　按需印刷将在2011年继续增长，有几大标志性事件为左证，一是POD的领跑者Lightning Source最近出版了第1亿本POD图书，图书种类从13年前的1100种已增至600万种；二是亚马逊的Create Space项目出版的图书和DVD以及为自助出版者提供的按需印刷服务数量也在增加；三是Expresso按需印刷机为实体书店提供了这种可能。目前全球共有50台Expresso按需印刷机设于图书馆和书店。但是其高成本和有限租赁模式会阻碍其推广。

　　猜想8：实体书店增售非书产品
　　
　　已经有出版社取消了几场计划在鲍德斯举办的作者宣传活动。继去年关闭200多家分店以来，未来鲍德斯还会关闭几家超级连锁分店和商场分店。占美国图书零售市场8.5%份额的鲍德斯，目前最大的问题是能否获得新的融资来偿还欠款。去年第3季度末，鲍德斯应结款额已达4.45亿美元。如果这种状况持续下去，出版商极可能切断给鲍德斯的供货。

　　鲍德斯开始销售电子书和阅读器的计划，业界都持怀疑态度。因为与巴诺相比，鲍德斯的转型有些晚。巴诺在纽约5家店铺筹备占地3000平方英尺的游戏、玩具卖场，百万连锁书店把DVD、音乐产品以及一部分纸质和电子书移到网上后，新增了酸奶和非书产品销售。美国的独立书店也新增了酒、巧克力、贺卡和当地手工艺品等非书商品。今年这种趋势会愈演愈烈。

责编：史海