宏梦：大跃进的“悲剧”

　　 　　每家公司都有其发展的固定轨迹可循，不能因为市场的纷扰或者竞争对手的策略，就轻易离开了既定的轨道。

春节将至，各类贺岁电影席卷而来。对于孩子们来说，2011年或许没有比《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》更值得期待的视觉大餐了。2008年推出第一部贺岁电影大受欢迎之后，风光无限的“喜羊羊”已然成为了整个中国动漫产业当之无愧的明星。

而作为曾经风险投资的宠儿、两年即实现过亿盈收的明星企业——原创动漫企业宏梦卡通，正在淡出市场聚光灯。数次“大跃进”式的失败跨越之后，这个“过气明星”不仅与“喜羊羊”的差距越来越远，更重要的是大伤元气之后的恢复阶段会让其失去越来越多的机会。

　　失误的定位
　　
纵观宏梦六年的发展历程，商业模式的硬伤伴随其始终。一个完整的商业模式包括：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构。其中，清晰精准的定位是成功的基础，而宏梦却在这个关键点出现了选择性失误。

按照宏梦卡通集团董事长王宏的构思，宏梦锁定的目标群体是广泛的青少年市场，并选择了日本动漫剧本式的人格形象定位，将中国武侠文化和动画剧本结合在一起，运用武侠这个“成人童话”的载体，推出《虹猫蓝兔七侠传》等作品。

但宏梦没有详细分析其中存在的矛盾：“虹猫蓝兔”的形象及故事虽然不乏中国文化元素，但这些古代武侠“正义化身”的形象，在孩子们的心中已经没有了潮流、时尚的感觉；另一方面，定位于成人童话的同时，宏梦没有充分考虑更拥有选择权和经济能力的家长的心理需求，许多家长认为此作品包括的“暴力”会对孩子造成负面影响；剧情创作上，虹猫蓝兔表现方式也较为刻板，不如喜羊羊轻松诙谐，难以吸引年轻白领群体的关注。而采用活泼的动物主角来表现严肃的武侠题材，本想亦庄亦谐的虹猫蓝兔反而显得不伦不类。

正所谓“成也萧何，败也萧何”，宏梦的受众定位使它避开了最强劲的对手，成功推出了品牌形象，但这同样也限制了它的群众基础：只能吸引范围极为狭窄的一小部分受众，而且难以形成持续的吸引力。非主流的定位决定了其非主流的市场地位。

与之相较，“喜羊羊”的聪明之处在于做到了大小通吃，风格幼稚但受到心态普遍童稚化的年轻人的青睐。内容紧贴当下生活实际和社会热点，低俗却很可爱，完全切合了当前本土流行文化的趋势。

由于宏梦的定位失误是随着产业衍生扩展逐渐凸显出来的，所以在起步阶段并未过多显现。也正因为如此，在“竞争对手普遍比较烂”的大环境下，宏梦从2004到2007年，仍然取得了不俗成绩：2006年末和2007年初，《虹猫蓝兔七侠传》打破了国产动画片收视记录；与此同时，相关图书销售更创下了四个月1.5亿元的惊人业绩。

　　全产业链陷阱
　　
市场成功为宏梦引来了资本的追逐。2006年到2009年，宏梦前后三次共获得红杉资本中国基金等机构上亿元的风险投资，上市计划也一度被纳入执行日程。

责编：史海