整合营销：《喜羊羊与灰太狼》的启示

　　 　　　 《喜羊羊与灰太狼》第三部《兔年顶呱呱》将于1月21日登陆全国院线，从“牛气冲天”到“虎虎生威”，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼》系列已是连续登陆春节档。

　　动漫系列产品《喜羊羊与灰太狼》可以说是中国动漫的一个奇迹，在电影方面，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》投资700万元，首日票房800万元，总票房8300万元；《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》投资1400万元，首日票房1250万元，总票房1.28亿元。如今，《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》又蓄势待发。电视剧方面，《喜羊羊与灰太狼》在500家电视台播出。此外，该系列的相关话剧有两种版本，图书达到118种，衍生品1000多种。

　　成功的关键在于营销
　　
　　“《喜羊羊与灰太狼》并没有世界顶尖的制作水平，它是靠整个推广营销的口碑而成功的。”北京大学文化产业研究院动漫游戏中心主任邓丽丽分析时指出，“它讲的故事很简单，实际上是模仿了《猫和老鼠》的结构，用几个对立的形象讲述了一个故事。”

　　《喜羊羊与灰太狼》在没做成电影之前，其制作团队已经制作了500多集动画片。由于在电视台播出时收入较低，最初非常艰难。5年后，当主创人员坚持把它做到500集的时候，营销团队、投资团队开始进入，电影的拍摄工作启动。“电影版注意在创意上下工夫。同时，《喜羊羊与灰太狼》的团队还进行了详细的市场调查和沟通，主人翁的个性、社会热门话题的设计和主要角色的爱情观都做了相应的设计。这就使得这部电影的观众群从低龄儿童一直扩大到青少年，不仅仅是家长带着孩子来看，还有很多谈恋爱的青年人也来到了电影院。”邓丽丽说。

　　营销的关键在于平台和团队
　　
　　邓丽丽认为，现在的中国电影市场，水平差不多的两部电影，如果营销做的好，票房会好很多。“《喜羊羊与灰太狼》的团队做了很多推广工作，成立了剧团……可以说，不可复制的营销资源是它的核心竞争力。”

　　《喜羊羊与灰太狼》电影版的组成团队分别是投资商SMG（上海文广电视传媒有限公司）和优扬动画，著作权拥有者原创动力，以及负责策划宣传的动漫周刊。“优扬动画掌握着中国60%以上的少儿媒体代理权和节目运营权，同时是中国仅次于央视第二大动画版权、资源的购买者；SMG有自己的频道，他们的资源加上原创动力的创作，成为这个项目不可替代的核心竞争力。”邓丽丽说。

　　优扬传媒集团电影业务总监胡宗京也表示，团队需要优势互补。“日本和欧美的动漫产业没有一家能做到所有环节都强的，它一定是一个优势组合。做内容的要专注于做内容，如原创动力。市场是优化内容的，不能让创作团队去做市场。”他认为，在中国做动漫营销的最大特点就是要具备营销的平台和资源。一个企业要认清自己的优势，把其他人的优势整合起来。“优扬动画做了10多年少儿媒体的运营，拥有中国85%的客户。”胡宗京说。

　　5年后，动画电影会怎样
　　
　　《喜羊羊与灰太狼》对整个中国动画电影有什么样的带动作用？胡宗京认为，动画电影在未来5年内将成为中国电影市场中风险控制能力最强，也是最安全的电影。“动画电影的成本相对较低，过程非常可控，回收也是比较稳定的。动画电影里的明星是动漫形象，制作不会受到诸如档期、个人因素等影响。此外，动漫电影基本是在室内制作完成，而且所经营的都是动漫形象，会大大削减开支。”

　　“5年后，动画电影的票房、广告、衍生品利润的比例将趋于1∶1∶1，这也是成熟市场模式的回收比例。我觉得，动画电影未来在整个中国电影产业的总产值中会占到1/4以上，甚至有可能达到1/3。”胡宗京说。

　　什么会成为未来动画电影产业的制胜法宝？胡宗京说：“整合营销的平台和团队以及驱动平台和团队的运营模式很重要，我觉得在未来整个动漫产业里，谁具备了这些，就具备了成功的可能和胜出的基础。整合营销最好的捷径就是动画电影发行，所以在中国做电影实际上是做整合营销。整合营销最大的特点就是根据市场规律来进行资源的排列组合。”

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