两岸《行动大未来》产业高峰论坛圆满落幕

　　由全球最大广告公司日本电通，在台湾成立的首家专业媒体营销服务公司贝立德与台湾资策会主办，全球华人非常短片创意盛典协办的「BIG Media-Mobile Future Forum行动大未来论坛」，日前于台北盛大举行。论坛中邀请来自中、美、台、日、印、新科技界和媒体界的重量级专家，一同勾勒未来5年媒体新样貌。

　　「行动媒体大未来」论坛聚焦在行动科技与服务的业者整合平台，集结全球各地行动商务、数字内容、新兴媒体等行动服务价值链关键业者；包括日本最大行动广告公司D2 Communications、全球最大行动广告公司Google Admob、全球最大的独立手机广告网络InMobi、中国无线营销的龙头业者亿动广告传媒(Madhouse)、被誉为“新媒体短片奥斯卡”的全球华人非常短片创意盛典，以及众多新媒体、行动服务领域的专家学者、业界代表齐聚一堂，分享产业经营趋势与心得。透过媒体人与科技人的对话，点燃创新的火花，预见趋势和商机的方向，集结中日韩台专家的研究预测与实务经验，共同勾勒创新服务与行动产业未来的发展蓝图！

　　想象一下，当你早上搭乘地铁时，想到的第一件事，不是阅读报纸，不是忙着进入梦乡，而是掏出口袋中的智能型手机，轻触镜面屏幕，3D的绚丽桌面立即映入眼帘，指头随意滑动，点选今日Youtube上的热门影片，马上跳出了高画质的影音画面。下一秒就能查看Facebook上，朋友又发生了哪些新鲜事？下午去客户公司开会，只需在Google Map输入地址，街道景色立即一览无遗。不用太多思考，完全凭借人类最直觉化的操作，就能完全颠覆既有的生活体验。随着网络的发展，五花八门的信息在弹指之间，就轻易囊括在个人计算机之中，真正实践了「秀才不出门，能知天下事」的梦想。现在更受惠于行动上网的便利性，每个人不必待在家里，一样能随时、随地、随身了解全世界的脉动。而数字行动装置更从单纯工具导向的通讯产品，转变为娱乐导向的时尚产品，超大的屏幕设计、流畅的触控接口，加上丰富的影音娱乐功能。

　　「随时连网」的时代来临，造就一个实时、互动的环境，当消费者从过去单向使用服务变成内容的创造者，当消费者态度变成「想要就要，想要才要」，启动了消费者与行动服务的新平等关系，这是媒体人、营销人和科技人必须共同关注的新世界！行动上网变成大势所趋已经成为一个不可逆的状态，有人会争辩Apple和Google到底谁会获胜，但不再有人讨论行动上网会不会大爆发，因为你还来不及思考的同时，就被这股浪潮给卷进去了。除去海啸来袭的冲劲，先行的专家也带来了非常实用的观察。这场行动大未来论坛参与分享的讲者背景不同，但都描绘出一些共同的轮廓：

　　1.技术还在进步中，能够以创意善加运用，带给使用者好的使用经验最为重要。

　　2.行动装置上网是能够被数据化量测的营销方式，能够被测量也是广告主首要考虑的因素。

　　3.行动上网行为不会从头开始学习，它将伴随着消费者现在累积的上网习惯及经验一起发展。

　　4.实时、随身（代表个人化）、变换所在位置，是行动装置这个媒体信道的特色。

　　5.这个新领域有更多角色在竞合、网络服务业者、软件开发商、电信商、广告代理商、品牌业者、广告联播平台、硬件制造商。

　　6.行动上网产业同样具有地域特性，日本是一个起步很早的国家、中国则存在过激的市场竞争。

　　Bernard Tay (Google)

　　从简讯这个最早的行动营销工具开始，这是个符合使用者习惯的工具，因为对使用者来说障碍不大，这是它能存活到今天的主要原因。SMS下一代的多媒体简讯满足的不是最核心的信息沟通需求，使用意愿即无法提高。蓝牙是一个不易上手的通讯协议，技术上的障碍使它推行不易。

　　接着是wap时代，费率过高、服务又没有带来真正的便利性，而这个问题到了iphone + app store开始获得解决，然后硬件反过来推着电信商作出更好的服务。没有人能预测未来，但可以看出硬件会降价、带进更多使用者，然后就是服务开始厮杀。

　　郑仁富(台湾资策会)

　　资策会今年成立了行动广告小组SIG，为行动广告建立六个效益指标：分别是接触率、阅读率、回应率、推荐度、购买率，以及质化的喜爱度。而广告主预算投放目标转变的关键则是新的app advertising也能够作到behavior targeting（数据不再被电信商把持）。

　　目前广告主对行动媒体使用的想法是售后服务及活动宣传，大型企业明年则有打算用在开发新客户，然而在消费者对简讯营销接受度偏低的情况来看，横幅广告是不够的，势必也要有更多元的营销型态。下列两个关键，则是实务操作时要参考的，朋友＋优惠是扩散关键，实用性＋实时性是广告产生效果的关键。

　　蔡念中教授(世新大学)

　　蔡教授示范了由创市际与Zokem、世新大学三方合作的行动上网侦测模式，第一张图展示了能够从行动装置收集到的数据类型，第二张图则是标明了人们拿手机来作什么。作为营销规划的背景数据，行动装置侦测能提供远超过传统媒体、计算机上网行为以外，更加广泛的讯息。当然，数字是死的，怎么解读和挖掘才是重点。

　　Abhishek Patil (InMobi行动广告平台)

　　InMobi是全球目前除了AdMob（google company）以外，最大的行动广告联播网。有愈来愈多的声音指出在app里插广告，会比卖收费app赚得更多，这也是如InMobi此类广告联播网最大的营运利基。行动电话消费者行为观察已经不再是只有电信商能作的事情，透过手机应用软件、GPS收集回来的数据，同样具有足够的参考价值。这样对InMobi来说，挑战就剩下两个，一是如何运用这些数据作为精准的广告投放，来为广告主省下不要必的预算浪费；第二是如何发展出更多元的广告形式，而不是只用一条banner吃到老。

　　刘威麟(Mr6)

　　Mr.6分享了许多国外的行动营销案例，大多是以check-in方式，搭配赠品作虚实整合。此类营销案例大多绑在活动内容使用者的制约力、以及持续进参与活动所能得到的徽章。有意尝试者可在地理位置外再加上简讯、push notification、拨打电话、户外看版、人的相对位置等等元素，能让活动内容不显得那么单调。

　　宝珠山卓志社长(D2 Communication)

　　在2009年D2C的报告中，发现了手机上展示型广告比重开始下滑的现象。从他归纳的经验看来，日本的确是走在行动上网很前面的国家。日本的行动上网广告大致上有几个时期：

　　1.2000年手机开始能够用3G上网，大多以入口网站为上网目标，广告形式也以banner为主。

　　2.从2004年开始出现更多的广告形式、影像、QR Code、大尺寸广告。

　　3.2008年后智能型手机的应用更成为主流，动画形式、手机与手机互动、AR技术等等利用手机硬件的广告形式。

　　在最后座谈时，宝珠山社长提到iPhone在日本并未引起抢购的原因，由于日本消费者接触具有上网功能的手机已久，这些拥有不同功能的手机早已为他们带来了行动生活的体验。

　　马良骏执行长(亿动广告传媒)

　　马良骏提到一个很重要的关键，LBS Marketing不等于LBS Ad。针对这个观点，他提出几项行动装置的营销应用面：

　　1. awareness：在初次接触的需求上，行动营销可以更精准的投放广告、降低成本。

　　2. preference：设计符合使用者习惯的沟通模式，不一定每个消费者都有能力接受或参与行动营销。

　　3. purchase trial：和日本一样，购物行为同样是中国网友惯常在手机上进行的行为，这是可以直接把销售与广告挂钩的模式。

　　4. sync &share：社群网站的使用行为，同样是很主要的行动装置上网行为。

　　最后需要以有效的mobile CRM串起这几个部份，把消费者偏好、消费行为、信息需求及信息分享作整合，设计出更具有吸引力、有效的信息沟通模式。

　　致力于推动行动通讯3G系统标准的国际组织UMTS forum认为，未来的十年内3G将可产生近一兆美元的市场规模。去(2009)年全球使用的行动电话已达40亿支，已开发国家中行动电话普及率更是突破90%；可以预见未来行动电话的应用，将与人们生活密不可分。非常短片组委会执行长曹先安表示：“随着3G市场的快速发展，UGC原创视频短片将是行动媒体影音内容的重要来源。培养专业创作人才、满足多元化影音内容需求，以及完善商业模式，将是带动3G产业发展不可或缺的一环！”。

　　「物联网」的时代来临，造就一个实时、互动的环境；行动商务的出现，颠覆服务提供者原本高于消费者的传统权力关系，让「科技始终来自于人性」不再只是一句广告词。行动商务将是所有商业型态都必须共同关注的新世界：旅游、票务、金融、股市交易、新闻与体育、影音、博奕、游戏，以及购物等，企业必须思考如何在这个正崭露头角的新领域找到自己的机会。

责编：史海