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多元化营销并举 北京现代品牌文化战略现端倪

发布时间:2011年01月05日 10:14 | 来源: 少儿台

  汽车之于人类生活,似乎与手机有着异曲同工之妙:从最初的富人身份象征,到后来的居家代步工具,到如今的个性与生活方式的载体。面对琳琅满目的各大品牌、各式车型,你选择的不是一辆车,而是一种与自己共通、共融的生活方式。而这就要求汽车企业的营销不断向多元化、纵深化发展,深入体育、文化、音乐、时尚等层面开展跨界合作,将多元化营销进行到底。一般而言,一个品牌的提升过程需要大约十年时间。而北京现代恰恰正站在迈入第九年的当口,以多元化营销带动北京现代品牌文化的战略性提升。

  娱乐营销,热力迸发

  2009年9月9日,韩国热舞天后李孝利携手台湾Hip-Hop小天王潘玮柏,以一曲热力四射的《只要爱上你》唱响大江南北,同时也让全国消费者记住了这款风靡欧洲的时尚两厢车——北京现代i30。时尚性感的韩国舞后李孝利以正宗的欧美Hip-Hop曲风屹立歌坛,而i30则集正统的欧式设计和韩系车的细腻精致于一身,二者相辅相成、互为增补——因此“爱上生活爱上你,我的i30”得以迅速成为2009年时尚娱乐界热议度最高的话题。

  时值2010年夏天,优质偶像王力宏又用一曲深情款款的《美》,将现代汽车中国首发车型——瑞纳惊艳绝伦的身影带入了千家万户。“你这么美,这么媚”,广告中王力宏帅气的面庞、专注的眼神、深情的歌声都只为瑞纳而来。镜头切换之下,以“流体雕塑”设计理念打造而成的瑞纳惊艳登场。明快的前脸、流畅的线条、动感的轮廓——难怪音乐才子王力宏也会为之折服,自此瑞纳销量一路直线飙升。

  汽车界与娱乐圈的跨界营销并不鲜见,想在林林总总的娱乐明星中找到最适合的那一位,并将车型和明星各自的号召力发挥到极致,达到1+1>2的效果,就需要鲜明的产品特色、独到的审美眼光和精准的市场定位来保驾护航。北京现代这两宗珠联璧合的代言,不仅令i30和瑞纳美名远播、销量看涨,更在中国汽车娱乐营销史的经典案例中画下了浓墨重彩的两笔。

  体育营销,激情不断

  今年北京现代新推出的ix35将动感、时尚的品牌性格诠释得淋漓尽致,在广大消费者群体中赢得了大批拥趸——这不仅仅得益于ix35动感时尚的设计理念,激情奔放的体育营销也助力不少。2010年南非世界杯火热开赛,现代汽车作为2010 FIFA南非世界杯官方合作伙伴,“北京现代ix35世界杯主题巡展”也在世界杯期间于北京、沈阳、郑州、武汉、西安、成都、上海、杭州、广州等9大重点城市(报价 图片 参数)热力展开。独特的体育营销不仅让喜爱足球和汽车的消费者得以激赏这款有着“流动雕塑”美誉的ix35,鱼和熊掌兼得;更凭借“真人桌上足球”、“点球大战”等世界杯主题互动环节,令ix35的动感时尚与广大球迷同呼吸共激情。

  北京现代常务副总经理李峰曾表示:“北京现代多年来一直坚持以品质打造品牌的经营理念,这与体育精神中的积极进取,不断拼搏,以实力取胜的核心内涵有很大的相似点,强调的都是精益求精的根本。”事实也的确如此,就在年末的2010 CTCC中国房车(报价 图片 参数)锦标赛收官之战中,北京现代纵横车队表现完美,包揽1600cc组前四名。北京现代车手刘洋更是以47分的年度总积分击败明星车手韩寒,将年度总冠军头衔收入囊中。北京现代凭借优异的产品品质和车手的出色发挥,通过八个多月的奋战,最终问鼎2010年CTCC年度厂商总冠军和年度车手总冠军两项大奖,令人不禁惊叹“现代速度神迹再现”!

  体验营销,放心之选

  从媒体记者、在校大学生、现有车主、乃至其他企业的同行,北京现代工厂近年来不知迎来多少批客人参观学习。与某些企业遮遮掩掩、大玩神秘的态度不同,北京现代近年来将“参观工厂”作为其体验营销的一项固定内容,持之以恒地坚持着。

  “我还是第一次见到整个汽车组装的壮观过程,尤其是看见机器人对零部件进行组装的时候,感觉到太神奇了!”一位北京外国语大学的同学在参观后激动地说。而领航汽车网的编辑在踏入北京现代第二工厂的感觉则是“厂区占地广阔,并没有想象中工厂的喧哗和异味,绿化面积极大,让人感觉格外干净和舒服”。某自主品牌车企管理人员亦在参观之后,由衷地发出了这样的感叹:“北京现代的生产流程极其精准,自动化率极高,柔性化的生产线令人印象深刻,的确值得我们借鉴和学习!”更有意思的是一批北京现代车主在参观工厂时,甚至巧遇了同样前来参观的外国驻华大使及使馆官员,这让大家感觉既欣慰又自豪:“欣慰的是自家的座驾出自这样一座品质有保障的工厂,自豪的是北京现代如今的生产管理水平都能引来欧洲各国大使前来学习交流,这在几十年前可是想都不敢想!”

  如今,北京现代正逐步从“现代速度”向着“现代品质”进发,事实上速度只是北京现代发展中的外在体现,高速发展的背后则源于产品品质、服务品质的强大支撑。优美的厂区环境、先进的生产设备、严格的管理流程、过硬的技术水平……当这一切毫无保留地呈现在参观者面前时,媒体见证了这个企业的非凡(报价 图片 参数)实力、在校学生看到了未来的就业取向、现有车主心中埋下了一颗更安心的品牌忠诚度萌芽、业内同行找到了彼此间可以学习切磋的差距。

  文化营销,凝练内涵

  “形而下者谓之器,形而上者谓之道”,在有形的产品和服务方面,市场保有量已破240万的北京现代实力不容小觑。而企业的发展可否会生生不息, 最终还要取决于品牌文化沉淀等软实力。北京现代显然早已理解到品牌美誉度对未来发展的重要作用,“2010华夏文明探访之旅”这番探访三山五岳的大型文化公益类活动,便成为北京现代提升品牌实力、增加产品文化附加值的有力举措之一。

  2010年金秋北京现代“探访三山五岳,溯源华夏文明”活动正式启动。这是继“BMW中国文化之旅”、凯迪拉克“世界代表性文明之旅”等活动之后,又一项以文化公益为主题的大型车企活动。孔子曰:“智者乐水,仁者乐山”,三山五岳不仅是中国文化的地标,更可谓国人精神家园的重要组成部分。不同于豪华品牌的高端文化路线,北京现代以凝聚了国人特有文化情怀的三山五岳作为华夏文明的起点,一路走访恒山、华山和嵩山,沿途深度探访三山五岳人文景观、文化遗迹,走访专家学者,通过参观、文化讲坛等方式溯源华夏文明。最终由媒体和企业共同完成文化地标的探访之旅,并在途中对当地学校进行公益捐助,不仅将北京现代与中华文化之间建立了密切联系,并以此为载体和纽带与北京现代企业文化相融合,更在无形中展现出北京现代热心教育、投身公益的企业社会责任感,使北京现代这个合资品牌的本土化指数和亲民指数瞬间飙升,受众认同感、企业品牌形象均相应得以大幅提升。

  动感时尚的“潮音乐”、热情似火的世界杯热浪、激情迸发的CTCC房车赛、经久不衰的工厂体验之旅和绵延深邃的“三山五岳”文化旅途……北京现代正以多元化的视角、贴近中国大众文化背景的营销,带领北京现代这一合资品牌向着多元化、本土化、内涵化的光明大道一路疾驰。相信北京现代品牌文化战略也将随着本土化进程的推进,酝酿出普洱茶般历久弥新的醇厚浓香!

责编:史海

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